INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

Cada vez que se produce un acontecimiento de alcance global, tanto si es algo inesperado como si se trata de un evento organizado con antelación, las redes sociales se convierten en un activo foro de intercambio de información y de debate, un fenómeno abordado desde múltiples enfoques (Kim, Hastak, 2018; ) (Demszky et al., 2019; Guallar, Suau, Ruiz-Caballero, Sáez, & Masip, 2016; Hassan, Gomaa, Khoriba, & Haggag, 2018) y a través de ejemplos concretos de viralización en eventos y movimientos sociales, ya sea específicamente en cumbres climáticas anteriores (Segerberg, Bennet, 2011) como en cualquier otro tema de debate (Shiau Chou et al, 2020) o acontecimiento global, como la reciente pandemia de la covid-19 (Noor, Guo, Shah, Fournier-Viger, & Nawaz, 2020).

Este flujo de información es especialmente llamativo en Twitter, mucho más si el tema es percibido como un asunto de interés general y cuenta con la participación de actores que dinamizan la discusión y aglutinan en torno a ellos la atención. Un ejemplo de ello ha sido la Cumbre Mundial del Clima COP25 celebrada en Madrid (España) en diciembre de 2019, en la que han estado presentes los dos elementos mencionados. Por un lado, el cambio climático, que se ha asentado en el centro de la agenda política y ciudadana, y cuya huella en las redes sociales ya ha sido estudiada en cumbres anteriores ( ; Tyagi, Babcock y Carley, 2019) (Hopke & Hestres, 2018). Por el otro, la irrupción en la conversación de la mediática activista sueca Greta Thunberg, presente en la cumbre, cuya relevancia es incuestionable tanto en Twitter como en el debate social y político.

En el primer caso, su cuenta verificada acumula 4,5 millones de seguidores y cerca de 9.000 tuits publicados en dos años y medio (datos a enero de 2021). Además, en las semanas previas a la cumbre esta red social fue uno de sus principales vehículos de comunicación, como por ejemplo durante su travesía en barco, que fue seguida a través de la cuenta @Sailing_LaVaga y de la etiqueta #LaVagabonde, el nombre del catamarán en el que viajaba.

En cuanto a su repercusión social y mediática, Thunberg ha sido nominada en dos ocasiones (2019 y 2020) al Premio Nobel de la Paz, fue una de las ganadoras del Premio Right Livelihood 2019 (también conocido como el “Nobel Alternativo”) tres meses antes de la COP25 y dos días antes de que terminara la cumbre de Madrid fue desginada persona del año por la revista Time, la más joven en recibir este reconocimiento en los 93 años de historia de este galardón. Además, ha hablado ante los principales mandatarios y con alguno de ellos ha mantenido reuniones oficiales, como la canciller de Alemania, Angela Merkel.

Más allá de las aportaciones individuales de los usuarios de Twitter, una buena parte de la discusión en esta red social se articula en torno a lo que publican los medios de comunicación, que ven cada vez más en esta red social (Nielsen, Schroder, 2014) un interesante canal para aumentar el tráfico de sus informaciones, dentro de su papel, adaptado a los nuevos tiempos, de fijar la agenda pública (Skogerbo, Krumsvik, 2014) seleccionando los temas de debate -gatekeeping- (Mcquail, 2016) y adaptando el concepto político de agenda-setting (Alonso-Muñoz; Casero-Ripollés, 2018) a los nuevos formatos y las propuesta de temas que hacen los propios usuarios (Coddington & Holton, 2014; Singer, 2014). Y en cuanto a la vertiente de activismo, sin duda las redes sociales son para las ONG un altavoz de primer orden (Blight, Ruppel, & Schoenbauer, 2017; Carrasco-Polaino, Villar-Cirujano, & Martín-Cárdaba, 2018).

Con estos cuatro elementos (la red social Twitter, la Cumbre del Clima, los medios y la activista más mediática), la presente investigación pretende dar respuesta a una serie de cuestiones:

1. ¿En qué medida los medios de información publicaron contenidos relacionados con Greta Thunberg?

2. ¿Recurrieron de una forma habitual a mencionarla directamente en sus post con el ánimo de aumentar el engagement?

3. ¿Dio resultado esta estrategia, es decir, la mención a Greta Thunberg se tradujo en un mayor engagement de los tuits?

4. En un plano formal, ¿en qué medida contenían estos mensajes vídeo, fotografía, memes o solo texto?

5. ¿La elección de uno u otro formato influía en la viralización del tuit?

6. ¿Cómo fue la interacción de Greta Thunberg con los medios a través de Twitter, si es que la hubo?

METODOLOGÍA

Para responder a estas preguntas e hipótesis, se descargaron a través del programa NodeXl pro (Smith, 2010) todos los tuits y sus respectivas interacciones (respuestas, menciones y retuits) que contenían el hashtag #cop25 entre el 2 de diciembre y el 12 de diciembre de 2019, fechas en las que se celebró la cumbre.

De la base de datos generada con todas las interacciones (n=67.431), se filtraron aquellos mensajes e interacciones publicados por los medios de información y periodistas que tuvieran su cuenta de usuario de Twitter verificada (n=350) y las interacciones de Greta Thunberg con las de los emisores. Con estos datos se generó un grafo para determinar la relación que los diferentes medios mantuvieron con Greta Thunberg y a la inversa (menciones, respuestas y retuits) en relación con el tema del evento.

En un segundo paso se calculó el engagement generado por cada una de las acciones. El engagement en Twitter se define, generalmente, como la tasa de interacción. Se trata de un índice que mide la capacidad de un tuit de generar interés o acción en Twitter. Es un índice relevante, porque además de establecer una relación emocional sobre los usuarios tiene valor a la hora de que el algoritmo de Twitter muestre contenido de manera orgánica en los muros de los diferentes usuarios con los que se ha tenido interacción (Inza & E, 2020). No se trata del número de seguidores, sino del grado de implicación o de interés que los seguidores presentan antes ciertas publicaciones (Montells, 2016). Dos son las maneras más extendidas para el cálculo del engagement o tasa de interacción: en la primera de ellas, el total de las interacciones recibidas por un tuit es dividido por el número de impresiones (el número de personas que lo han recibido en su muro o timeline). En la segunda, el total de interacciones que recibe el tuit es dividido entre el número de seguidores del autor del tuit (Inza & E, 2020; Montells, 2016). De esta forma y por el tipo de datos recogidos y su estructura, se decidió por la segunda fórmula mencionada. Así, la operación utilizada para el cálculo del engagement quedó establecida como engagement = ((total de interacciones recibidas) / nº de seguidores) *100 (Herrera-Torres, Pérez-Tur, García-Fernández, & Fernández-Gavira, 2017)

Para cada publicación se realizó un análisis de contenido (Piñuel-Raigada, 2002) a través de una ficha previamente diseñada que constaba de los siguientes ítems:

• Tipo de cuenta: para determinar si el usuario emisor era un medio de comunicación corporativo o un periodista profesional desde su cuenta particular.

• Tipo de publicación: se distinguió entre los tuits originales publicados, las menciones, las respuestas, los retuits y las menciones en retuits.

• Contiene elementos multimedia: De esta forma se distinguió entre las publicaciones que tenían insertado en su cuerpo una imagen, un vídeo o un GIF animado y las que no contenían ninguno de estos recursos.

• Contiene URL: Si distinguieron las publicaciones que contenían en su cuerpo una URL que pudieran pulsarse y ésta dirigiera a una página o elemento distinto del tuit y de sus interacciones.

• Menciona a Greta Thunberg: Se identificaron aquellas publicaciones que incluían en su cuerpo el nombre de Greta Thunberg de aquellas que no lo hacían.

• Se menciona a @gretathunberg: En este caso se seleccionaron las publicaciones que en su cuerpo incluyeran directamente el identificador de la cuenta de Greta Thunberg: @gretathunberg.

Para analizar el engagement de cada post en función de las diferentes variables antes se identificaron y filtraron aquellas publicaciones que presentaban un engagement atípico (outliers) a través del cálculo de las puntuaciones típicas del engagement de cada post. Al ser la muestra de más de 80 registros se decidió filtrar aquellos post con una puntuación típica con un valor superior al valor absoluto de 3 (Estrada, Batanero, & Fortuny, 2004).

Se identificaron 6 registros con un engagement atípico que fueron filtrados y no se procesaron junto con el resto de cara al análisis estadístico inferencial.

Para determinar la aplicación del tipo de pruebas estadísticas que permitieran ver cómo variaba el engagement en relación con cada una de las otras variables y si las diferencias presentadas resultaban estadísticamente significativas, se realizaron pruebas de normalidad a través del sistema de Kolmogorov-Smirnov (Massey, 1951) o de Shapiro-Wilk (Royston, 1992) en función de si la muestra de cada grupo dentro de cada una de las variables era mayor o menor de 50 registros.

Las pruebas de normalidad mostraron resultados negativos, por lo que se decidió hacer un análisis no paramétrico a través de la prueba U de Mann-Whitney (Macfarland et al., 2016) en el caso de presentar la variable a analizar dos grupos de Kruskal-Wallis (Ostertagová, Ostertag, & Kováč, 2014), cuando las variables presentaban más de dos grupos.

ANÁLISIS DE RESULTADOS

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Los tuits originales generaron menos engagement que cualquier otro tipo de interacción, aunque las diferencias no fueron significativas. A pesar de estas diferencias no relevantes, sí que se podría haber respondido a las publicaciones de los usuarios además de hacer retuit, buscando un engagement mayor en las cuentas de medios de comunicación y de periodistas. Publicar contenidos originales en Twitter y no hacer un seguimiento de ellos interaccionando con los usuarios y respondiendo a sus observaciones y comentarios no permite exprimir el potencial de la red social.

A la hora de preparar una publicación en Twitter, no fue relevante en cuanto al engagement si en ella se incluyó algún elemento multimedia, ya fuera imagen, vídeo o GIF animado, ya que esta característica no tuvo efectos en el engagement logrado. Sin embargo, sí que la inserción de una URL en el contenido tuvo efectos negativos. Al insertar una URL se está ofreciendo al receptor una alternativa para abandonar la conversación o la red social y mandarle a una web externa. Como estrategia informativa podría ser correcta si estos enlaces se dirigen a una información o contenido del propio medio de comunicación o del periodista, porque a pesar de reducirse la interacción con el tuit se aumentan las visitas en la web de destino a la que dirige la URL, cumpliendo así con el objetivo fundamental por el que los medios recurren a esta red de microblogging.

En relación con este aspecto, si el plan de los medios y los periodistas era utilizar Twitter como herramienta de promoción de sus contenidos propios alojados en sus respectivas webs, la estrategia de insertar enlaces a sus informaciones se podría considerar correcta. Sin embargo, si el objetivo era utilizar Twitter como canal de información y conversación autónomo, la inserción de una URL en las publicaciones podría haber resultado un error.

Los temas tratados por el sector informativo en Twitter durante la celebración de la cumbre de clima fueron variados y no se centraron exclusivamente en el personaje de Greta Thunberg (se la menciona en el 19% del total de las publicaciones).

Greta Thunberg no reaccionó a ninguna de las menciones recibidas, ni respondió, hizo retuit o mencionó en retuit, lo que redujo de forma drástica el engagement potencial de las publicaciones en Twitter de las cuentas del sector informativo. Seguramente, si alguno de los post publicados por medios o periodistas que hubieran mencionado la cuenta @gretathunberg hubieran tenido alguna reacción por parte de ella, estos tuits se hubieran viralizado mucho más. Se debe recordar que cuando un usuario es mencionado en cualquier tuit le llega un aviso, mientras que si en lugar del identificador de la cuenta del usuario lo que se incluye es su nombre en el cuerpo de la publicación, este aviso no se ejecuta, por lo que es difícil que la persona mencionada realice alguna acción sobre esta publicación (no sabe que ha sido mencionada), reduciendo con ello su viralización potencial. Por este motivo podría considerarse un error por parte del sector informativo no haber incluido en las publicaciones que trataban temas relacionados con Greta Thunberg su cuenta de usuario en lugar de su nombre como texto. No obstante, resulta imposible determinar en qué casos la ausencia de mención directa es un acto voluntario o involuntario, aunque la lógica lleve a pensar en esto último en lo referente a los medios de comunicación.

La acción de los periodistas y medios de comunicación en Twitter durante la cumbre climática celebrada en 2019 en Madrid se centró en la difusión de contenidos propios a través de URLs insertados en sus tuits, sin destinar esfuerzos posteriores a mantener la conversación sobre los temas publicados. La conversación no se concentró en el personaje de Greta Thunberg, pero cuando sí se comunicó sobre ella no se aprovechó el potencial de contar con la participación de un personaje tan mediático en el evento, al no incluirse su nombre de usuario en los tuits.

Pese a las limitaciones obvias que todo análisis de un evento concreto lleva implícitas, como podría ser el reducido marco temporal o las limitaciones de las herramientas para la obtención de datos completos que superen las barreras impuestas por las redes sociales, las conclusiones de este estudio muestran la conveniencia que para los medios de comunicación puede tener centrar sus esfuerzos en Twitter en decisiones sencillas que no requieren de una profunda formación en redes sociales, como no incluir URLs externas para no desviar el tráfico o mencionar directamente la cuenta de un personaje mediático relacionado con el tema de discusión para así aumentar el engagement, en lugar de hacer una mención indirecta. Posteriores estudios sobre otros temas de discusión en los que coincidan los dos elementos ahora analizados (un acontecimiento global y un personaje de gran repercusión mediática) mostrarán si estos patrones se repiten, se matizan o se modifican.

REFERENCIAS