NEUROMARKETING AND FASHION: A SYSTEMATIC REVIEW ON ITS SENSORY IMPLICATIONS
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Introducción: La moda es un sector que en todo momento apela a las emociones y sensaciones del individuo, debido a sus implicaciones sociales. En este sentido, el neuromarketing se convierte en una herramienta muy valiosa para estudiar las diferentes reacciones de los públicos a la hora de exponerse a ella. Las diferentes herramientas que se aplican en neuromarketing ponen de manifiesto las emociones que el individuo siente cuando compra, toca o simplemente mira un producto de moda con el que se siente identificado. Metodología: La presente investigación pretende hacer una revisión sistemática de las publicaciones realizadas en revistas académicas sobre moda y neuromarketing, como herramienta integrativa que permite recopilar los estudios sobre un mismo tema, con la finalidad de establecer un estado de la cuestión. Dicha revisión se llevará a cabo en las bases de datos Scopus y WOS, en los idiomas español e inglés, y entre los años 2000 y 2023. Su objetivo es estudiar las herramientas de neuromarketing que mejor se adaptan a este sector y analizar cómo ha sido su evolución, utilización e integración a lo largo de los años. Resultados: Se han encontrado 23 resultados que coinciden con la búsqueda y de cada uno de ellos se ha estudiado el país donde se desarrolla la investigación, el año de publicación, la revista donde se inserta dicha investigación, la herramienta de neuromarketing aplicada, los resultados obtenidos, así cómo y dónde pone el foco el manuscrito: en la empresa, en el consumidor, en ambos o en ninguno de ellos. Discusión: Se encontraron 23 resultados de los cuáles tan sólo 12 fueron válidos. La principal causa de exclusión ha sido la repetición de los resultados en las dos bases de datos consultadas. En estos estudios se observa la respuesta no solo del consumidor sino fundamentalmente de la empresa y su percepción. Conclusiones: Se concluye que las herramientas de neuromarketing y neurociencias del consumidor, aunque escasas en el sector de la moda, aportan información relevante y útil y se proponen grupos multidisciplinares para aumentar la producción científica aplicada al caso de estudio.
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